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如何成为一个成功的颠覆者?
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在电商的订单分拣和包装仓库,借助一小队机器人把货架拉到工人那里,那么,工人能省去很多从来来回回取货物的时间。这很可能会颠覆整个物料处理行业。

我的这一创意2003年时并不被风险投资人们看好。

10年之后,这一解决方案成为电商零售商们的宠儿。不过,2003年时就连我自己也知道风险投资人为什么不买账。“单是让现金流实现收支平衡就需要1亿美元。”最终,得益于十分完善的想法和严格的执行方法,我们仅用3300万美元就使之成为现实。但是,与投资人的交流只是万里长征第一步:我们还需要去说服潜在客户。

与机器人本身无关

对潜在颠覆者而言,开发一项能更好满足客户需求的新技术和新产品只是一个开端。要想给出一种突破性解决方案,还有很多工作要做。我们的体会是,这往往需要一种挑战行业现有做法的经营方式,并做出不同寻常的承诺,以确保客户能得到他们想要的价值。

事实证明,即使是一套具有高投资回报的一流解决方案,也不足以敲定一笔订单。鉴于我们的系统可能会打破现有系统,客户对风险极度敏感。更让他们不安的是,Kiva系统的成本通常在400~600万美元,客户需要说服首席财务官和首席执行官,将这项资本支出列为优先考虑的项目。事情很清楚了,我们需要降低这项投资面临的不确定性和风险。首要同时也是最容易做到的,就是改变我们的定价方式。

缓解客户风险担忧

我们将付款最终划分为三笔固定金额,第一笔应收账款在签订合同时支付,第二笔在设备安装时支付,最后一笔在设备接收时支付。这些就是客户能看到的全部支出费用。此外,我们承诺,在最后接收设备前的任何时点,客户都有权获得全额退款。并且,我们根据与客户息息相关的业务结果制定设备接收标准。

我们所有的董事都需要就此达成一致:我们可能签订一笔大单,最后发现客户可能拒绝全套方案并要求退款。但是在我看来,这种风险很低,并且这么做积极的一面是,我们的承诺有助于克服数十年来客户对供应商的不信任感,以及治愈失败的自动化项目曾经给客户带来的伤疤。

我们只是消除了与资本支出相关的财务风险。但这不仅明显增加了这项投资的吸引力,同时也改变了客户所在组织做出购买决定的进程。

提供全套解决方案

我们之所以能接受这样一种定价方式,将大部分风险都转移给Kiva,原因之一是我们自己负责该方案的设计、生产和交付等所有方面。我们对于该系统能发挥作用有极大的信心。

对于Kiva而言,要做到这些意味着,不仅生产出机器人、搁置架以及贴在仓库地板上引导机器人的贴纸。我们的工程师还会处理每个技术细节,从导航系统的图像处理算法到触摸屏用户界面。我们需要完成从图纸设计到实现这些具体目标的整个机器人制造过程。在IT方面,我们利用一台运行速率高可以容错的服务器,运行我们的软件控制应用程序。在交付机器人那天,我们把这个服务器推到客户的仓库,接上电源。然后就一切就绪开始运行了。

提供全套解决方案的优点在于,Kiva能迅速被安置在任何仓库环境下,然后系统就运转自如。对于客户而言,安装经历让人头疼。看到复杂的自动化项目轻松变成现实,并且第一次就能正常运转,很多客户都感到不可思议。这种快速部署能力甚至给客户提供了一种新的灵活性:自动化设备可以跟着他们移动。

给客户带来无缝体验

由于我们的解决方案易于实施,我们确保在每一步流程上客户只需要跟Kiva打交道。避免了多方合作带来的无效对话、互相指摘等问题。

为了强化在Kiva每个人都在客户体验方面扮演一个角色这一点,我们将组织结构设计成能够反映其涉及的各个步骤的形式。我们喜欢根据人们在流程中的角色设计部门。这种行动导向型部门设计能提醒我们,一切都是关于如何通过确保各个流程的平稳运转,将有兴趣的潜在客户变成快乐用户的。为了让服务更加连贯,我们还指派一名Kiva部门经理代表客户行事。在销售周期每一个最重要的节点、初步销售后很长时间内以及客户业务扩张需要更多Kiva产品时,该客户经理都会在场。

当一家公司负责客户体验的各个环节之后,它可以在流程中的某些环节下更大血本,而如果它只负责一个环节,这样做是不经济的。

管理整个客户体验带来的一个终极好处是:这是不断改善业务的最佳途径。我们的解决方案与生俱来的一个特点是能够通过系统升级不断进化。我们通过持续参与客户的运营活动来寻找改善系统的契机,得到有价值的反馈,据此采取行动,让自己更具责任感并带来超出预期的表现。

企业文化至关重要

Kiva从客户角度出发解决客户面临的业务问题,并和他们一道找到适宜的解决方案。在制定我们的核心价值时,我们决定将优秀的Kiva人界定为有竞争力、具创新性、友好、以客户为中心、行动迅速、结果驱动、脚踏实地以及不失灵活性的人;并界定了若要颠覆整个行业公司所需要的经营方式。

颠覆需要不懈的坚持。经过10年的建设,我们最终被亚马逊收购了。被收购符合我们的终极目标,即颠覆一个行业。不过,Kiva的经历也说明为什么颠覆性变革是如此难以实现。我们不仅需要就客户面临的一个重要问题设计出一套聪明的新解决方案,我们还需要绞尽脑汁,就如何传递该方案作出大胆的决定。当你与行业惯例和既有关系割裂开来时,你便让自己成了孤家寡人,要么在商海中淹死要么学会游泳。

对于未来的颠覆者而言,最后一个关键性因素是最初的几个客户。你要明智地选择最初的客户,因为他们有一种惊人的力量,能够从外部向内定义一家公司。

对新业务方式进行大胆尝试,使得Kiva成为一个成功的颠覆者。(译/鲁志娟 校/王以超 孙秋月/缩编)

米克·芒兹 Kiva系统的首席执行官及创始人,该公司位于马塞诸塞州North Reading

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