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北大房地产研修班老总谈房地产企业需练好“内功”
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北大房地产研修班老总谈房地产企业需练好“内功”

?考虑到高昂的土地、销售和分销及融资成本,房地产行业的盈利能力将进一步下降,大小房地产公司的业绩差距可能导致行业整合。在这种情况下,为了求存和克服不利环境,建议房地产公司构建明确的市场定位及开发产品组合,以满足不断变化的市场需求、制定积极的销售策略、实施有效的管理系统及积极提升融资能力。

 

中国房地产行业受到监管政策和行政措施的强烈影响。未来,随着经济复苏、货币政策更加宽松和投资者信心增加,中国的整体资本市场可能比2011和2012年更为活跃,结合中国房地产市场有望继续吸引投资者兴趣。

随着监管环境的放松,房地产市场的价格和销售量正在逐渐恢复。但投资、新建工程及土地市场依然呈现谨慎和不活跃的状态,因此市场复苏的可持续性仍然值得商榷。在微观层面上,房地产公司需采取行动应对此类市场动态。房地产公司可能为了提升其竞争力及未来业绩而采取行动与举措。

??? 产品精细化

房地产公司正面临利润率降低及库存消化放缓的双重压力。我们发现,大多数房地产公司已改进其产品,以便更好地满足市场需求,提倡高效率及获得合理的利润率。

因此,许多房地产公司早就开始调整其产品组合,即增加普通小户型公寓开发计划。例如,一龙头开发商供应的逾百分之九十的住房单位不足144平方米;更多曾经专注于高端住宅开发的开发商也纷纷加入,力求在全国范围内提供更多相关产品。我们相信,未来可能会继续实施该举措,以便实现快速周转,以及更有效地服务于中国主流市场。

但由于中国对房地产市场需求达到了全新水平,龙头房地产公司还需要考虑为不同的目标客户完善其产品线。如此多元化的产品组合或许能够缓和利润与效率之间的冲突,但这亦高度地依赖着良好的市场研究和知识、优良的产品设计和介绍,以及创新和有效的市场营销。

诸如教育和医疗保健设施、零售店铺、室内设计和装饰等其他功能,对促进地产销售变得越来越重要。事实上,这些增值产品与服务是房地产公司开发战略的一部分,从长远来看还将有助于提升公司的竞争力。

??? 积极的销售战略及工具

积极的销售战略对塑造市场卓越地位及完成交易而言变得更加重要。除提供折扣优惠来促进销售外,领先房地产公司近期采用了其他创新方式:

动态市场需求跟踪:毫无疑问,了解当前的房地产市场需求非常重要,但如何获得内部资料却是个很大的问题。一龙头开发商最近采用的方式或许有一定参考价值——其与专业研究代理携手合作,参与在该领域开展的问卷调查及共同维护每周更新的市场需求数据库。该举措使公司能够快速响应市场变化,并制定最新的销售战略。

房地产代理的支持:2011年,房地产公司在更大程度上获取房地产代理的帮助来促进地产销售。一些房地产公司与大型代理连锁机构签署合同以促进销售,而其他房地产公司则公开雇佣全职或兼职代理,并承诺支付高出当时市价数倍的佣金。但考虑到聘用团队的实力和财务可行性因素,这种方式是否有效仍存在争议。

服务贵宾俱乐部:鉴于在中国持有房地产通常被视为是一种投资,一些房地产公司与金融机构的财富管理部门订立协议,携手合作,共同满足贵宾客户在房地产领域的投资需求。

网上交易平台:在成本不断上涨及传统营销渠道不尽如人意的情况下,网上交易平台作为房地产公司的全新营销渠道应运而生。2011年,推出了首个网上业务平台eju.com,目前已吸引了该行业的众多知名公司来推销地产。

展望未来,建议房地产公司应继续透过深入分析市场数据和竞争对手以制定销售战略,以及通过合作与新技术开发新的营销渠道。

??? 市场扩张及渗透

为了维持合理的业务增长,越来越多的房地产公司已逐渐踏足全国市场。根据CREIC提供的统计数据,2011年,房地产销售额超过人民币100亿元的城市平均数为25个以上,且逾百分之八十新近购得的土地位于三线和四线城市。该策略已明显帮助房地产公司在不利的市场条件下实现合理增长。

若干境外交易突显了领先房地产公司可能会加速实施有关战略行动。根据汤姆森金融数据库显示,从2008年至2012年12月,由中国房地产公司处理的26宗境外并购交易总价值逾36.9亿美元。目标地区包括美国、香港、新加坡、澳大利亚。此外,一些房地产公司在若干东南亚国家建立了合资企业,以便在该地发展业务。

??与此相反,一些公司更加谨慎,且优先考虑进一步深入现有市场。通常情况下,这些公司已在其主要所在地运营了很长一段时间,与地方当局建立了良好关系,他们已经达到了一定规模且具备应付外界的明显竞争优势。

不论是开发新市场还是进入现有市场,实际上取决于房地产公司自身的战略、竞争优势及资源。向三线和四线城市扩张的主要原因是,较低的土地收购成本及未来的市场潜力。但从一个城市到另一个城市的市场条件可能截然不同。

因此,公司需谨慎行事,在进入这些城市之前做好充分准备。境外扩张会带来更大的不确定性;房地产公司需应对目的地国家可能的政治、经济、市场、货币、文化、监管和运营风险。

??? 业务多元化

目前,住宅房地产开发与相关收入及利润贡献,仍然是大多数房地产公司的主要收入来源。越来越多的公司已开始针对中长期展开战略投资计划,包括发展商业、工业和酒店地产以及物流园区。拥有及管理此类地产不仅可以带来稳定的租金收入,还可以帮助公司开发新的融资渠道。但这种业务转型需基于公司的核心竞争力及资源评估,因为其需要更高的全面能力水平。

一些公司偏向于沿价值链拓展业务。鉴于成本和质量控制、资源优化及补充现有业务活动等因素,一些房地产公司已建立了自己的建筑材料、家具厂以及室内设计和装饰公司。

此外,众多上市房地产公司已经踏足其他业务,以寻求其他利润来源,如采矿、生物技术、家畜及家禽养殖、教育、媒体和娱乐。

核心和补充业务之间的界限在未来将可能变得模糊。房地产公司需意识到,若没有强大的管理,又或市场不景气情况持续,多元化的业务将会带来怎样相关的风险,如何影响其有效运营?

??? 管理及内部控制

库存周转率放缓导致房地产公司运营效率下滑。近两年相关开支及成本大幅增加以及开发周期延长,都影响着营运效率。因此,掌握处理低效率及成本控制的方法就成了最具挑战性的问题。

建议房地产公司在采购及财务管理领域实施中央化系统,以便缩减行政和财务成本,维持合理的现金和债务水平。此外,房地产公司需通过改进或升级其预算、控制及评估系统,更紧密地监控运营及财务风险,甚或调整整体组织架构,以应对瞬息万变的商业环境。

但对于本地市场业务开发,尤其是对于全国范围内的运营而言,管理系统不能过于僵硬。前线子公司应获得更多决策自主性以适应本地市场,从而带来更好的业绩和更强的竞争力。

??? 融资渠道开拓

近年来,继政府措施实施后,中国内地的房地产公司面临着境内银行贷款减少的窘境。金融机构国内贷款和个人按揭的比例已从2007年的32%降至2012年的百分之26%。2012年,这一数字和总资金的41%是由房地产公司筹集的。除了人民币39083亿元的自筹资金外,实际上仅有45.7%属房地产公司拥有,其中21231亿元是从不同来源筹集而得。

目前,中国的大多数房地产公司着重依赖银行贷款来筹集业务营运资金。因此,与银行建立良好关系非常重要,藉此增加信贷额度,在运营周期内获得全面信贷支持,降低利息,缩短审批流程及允许子公司间在境外使用信贷融通等。虽然小型开发商在无法获得银行贷款时,民间借贷可能是他们唯一的选择,但我们强烈建议不要这么做,因为民间借贷的利息成本一般非常高且期限很短。北大 房地产研修班 讯

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