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暴露广告错在哪
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儿童套餐赠送系列玩具,是麦当劳的一大商业法宝。有一天,我为3岁的女儿买了套餐之后,带她到玩具橱窗挑选。她仔细看了一遍之后,表示都不想要。我怀着不要白不要的心理,告诉她这是店家赠品,随便拿一个吧。她摇头说:我觉得做得不好。

这些玩具大多利用流行文化形象吸引孩子,并且期待孩子们互相攀比,但是这两方面对3岁的女儿都影响不大。因此,她更有机会就玩具本身作出评价。我不得不同意她的看法:作为免费赠品,这些玩具从材质、设计到做工,都不是一般的粗陋。

我也趁机给女儿讲垃圾食品的概念,从此她像嫌弃粗陋的赠品一样远离麦当劳。可恨这些店总是出现在城市里最显眼的地方,给女儿造成困惑。到了4岁以后,她终于忍无可忍地问我:为什么要允许开垃圾食品店?我告诉她这是人家的自由,快餐店也有它的方便之处,社会和政府不能什么都管。

在这个商业文化畸形发达的时代,我们能教给孩子的“防身武器”只有两点:第一,认识商业环境,识别广告陷阱。信箱里几乎每天都会出现各类广告,3岁以前,女儿都会把它们当作故事书,让我以“小熊逛超市”作为总题目反复讲给她听。3岁以后,我逐渐告诉她这些都是广告,是商家千方百计引诱大家去消费的宣传品。第二,认识自己,明白自己想要什么,能要什么,而且随时保持清醒。女儿之所以拒绝麦当劳附赠玩具,是因为她能置身商业文化之外,想自己之所想。

江苏泰州有一个小学生,投书市长信箱,控告挂在路边的明星林志玲性感内衣广告,因为他“总是忍不住的看着她深深的乳沟,晚上回家我经常忍不住想这个画面,也会自渎,学习成绩下降的厉害”。他要求“请市长帮我,不要再伤害我的身心健康了”。

从思维方式和遣词造句上看,此信大有可能是成人的伪托之作。不过即便伪托,也反映了某种观念,所以我们姑且当真。首先,认为城市建设有问题,想到投诉给市长信箱,小学生此举应该得到肯定。不过,此信反映出他对商业文化和自身成长都缺乏认识,需要得到帮助。

从文化趣味上说,此类商业广告都极为肤浅、造作,以感官刺激为主,没有内涵和意蕴。但是,人有低俗的权利,商家也有刺激低俗消费的自由。性道德更不是社会管制的理由。高举道德大棒打压自由的社会,往往存在更多的虚伪和腐朽。

此类广告真正的问题在于性别歧视。它把女人物化,然后塑造出某种完美的典型(比如胸大、乳沟深),是对人的尊严的冒犯以及对审美多样性的扼杀。对此问题,除了倡导正确的观念之外,由感觉受到冒犯者个人或者团体提起诉讼,通过法律来寻求公义也是一个办法。但是,政府和市长能做什么,仍然是一个疑问。即便是由工商部门参与执行的广告法中关于“不得有性别歧视内容”,我认为最好由全国人大或者最高法院作出具体的司法解释。

这封信的投诉重点是内衣广告勾起小学生的性幻想,这就是我所说第二个问题了,也就是他对自己不了解。中小学教育中缺乏独立人格教育和性教育,甚至还在这两方面进行负面教育,比如贬损独立人格和灌输性偏见。

性幻想是人的一种自然的心理现象,自慰也是一种正常的生理表达。触发性幻想的媒介因人而异,各不相同。有些人被明星暴露形象吸引,有些人则对庄重的制服感兴趣。在女人们衣着最保守的山村,青少年和成年人同样会自慰。现代商业文化塑造了“标准”的性感形象,即广告中丰乳肥臀的女人模样。受这种文化影响,很多人的性意识的确容易被“标准”形象唤起。这本身是一种文化结构,而不是像人们常说的那样出自本能。

自慰不仅无损、反倒有利于身心健康,这已是现代医学和心理学的基本常识。据说英国还有学校开设课程,鼓励孩子们自慰。不过,过度自慰,就跟过度玩电子游戏、过度吃饭一样,对身心当然不好。过度自慰是一种心理障碍,错误的性教育则是一个主要的原因。将自慰污名化、妖魔化,会让自慰者产生负疚甚至罪恶感,从而发生心理问题。

因为每天看见明星广告,就经常过度自慰,导致学习成绩下降厉害,说明这位小学生缺乏自我管理、自我控制的能力,这些是独立人格的构成要件。没有独立人格,即便移走了明星广告,戒除了自慰,在别的方面也有可能陷入泥潭。

市长信箱回复“小学生来信”说,“市工商局现场查看该广告,无明显违反《中华人民共和国广告法》第七条规定,无损害未成年人身心健康的现象”。由上述分析可知,这个回答似是而非。

(作者为自由撰稿人)

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