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华谊大跌“血案”:植入广告养活《私人订制》
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北大总裁班讯

12月17日晚间华谊兄弟(300027)举办了面向机构投资者的提前看片会,会后多家投资人士表示影片品质令人失望。一家买方研究员称,这部片子前重后轻,连贯性差,主题模糊。

12月18日开盘不久,华谊兄弟便在二级市场上惨遭跌停,收报于30.78元/股。19日华谊兄弟再跌5.78%,收报于29元/股。 按照12.1亿的总股本计算,两日之内华谊兄弟市值蒸发超过47亿元。这种情况也在2012年华谊押宝贺岁档影片《1942》身上发生过,2012年11月26日,《1942》在北京举行首映礼,翌日华谊兄弟股价下挫5.12%,三日后的11月30日,华谊股价跌停,12月3日再跌6.02%,华谊当时股价接连蒸发超13亿元,与今年贺岁档情况极为相似。

21世纪经济报道发现,围绕《私人订制》如今机构和券商呈现出两种完全不同的观点。国泰君安曾在影片上市前期发布的报告中称,《私人订制》占尽市场成功要素,即品质一流、档期绝佳、题材讨巧,将成为今年贺岁档期间最强影片,并预测票房11亿至13亿。但一些机构人士却认为,该部电影的最终票房预计只能在5亿元左右。

(图为《私人订制》海报)

机构看空券商唱多

和之前《1942》导致的大跌大不相同,《私人订制》植入性广告已经收回较多成本

“我觉得片子本身还是有票房号召力的,现在我们谈的是商业,不是艺术价值,这是两码事。”12月19日,北京某券商传媒板块分析师对21世纪经济报道表示。

21世纪经济报道记者通过不同渠道收集了此前机构投资者对《私人订制》的一些评价,有机构称,该片与早年的《甲方乙方》雷同,且最后部分完全是狗尾续貂,看到一半就感觉看不下去了。还有则大呼,远远低于预期。

深交所统计数据显示,12月18日华谊跌停背后源于主力资金大量出逃,卖出前三席均为机构,总计出逃4.8亿元。

有券商方面则给予了“反击”。招商证券传媒与互联网分析师顾佳认为,没有必要对于《私人订制》这部电影本身上纲上线,18日华谊股价大跌主要是因为外界对其预期过高导致, 但是《私人订制》和之前《1942》导致的大跌大不相同,《私人订制》成本非常低,且植入性广告已经收回较多成本。

而前述北京地区某券商的分析师则表示,资本市场的反应有些过度。“其实像冯小刚的片子受众面是比较广的,票房主力其实在二三线,甚至是四线城市。”

宏源证券传媒分析师张泽京目前给《私人订制》的最终票房预计在8.17亿元~10.51亿元之间,较之此前国泰君安的预测数据下调,但高于机构所给出的5亿预期。

21世纪经济报道记者获悉,《私人订制》在12月19日零点场的票房成绩超过1100万元,此前最高的《画皮》点映数据600万元左右。《私人订制》首日全国排片占比超过50%,20日下滑,降至49.09%,但仍是目前排片率最高影片,超出第二名《风暴》近30个百分点。

一位影视圈内人士表示,虽然《私人订制》的总体口碑一般,但是考虑到今年贺岁档期间没有能与之相抗衡的大片,目前,《无人区》、《风暴》、《扫毒》、《四大名捕2》等影片的票房均未有突破3亿元大关,因此该部电影的票房可能依然有空间。

招商证券顾佳表示:“《私人订制》首日排片率较高,我们认为票房并不会很差,当然了,市场曾有寄望打破《泰囧》的票房纪录,但我们认为打不打破记录本身并不足以否定《私人订制》给华谊股东带来回报。”

“大片”对华谊兄弟影响巨大

上半年华谊兄弟业绩主要来源于《西游降魔篇》

12月18日收盘之后,华谊兄弟董秘胡明立即召开了一场电话会议,她在会上表示,今日大跌是资本市场受了很多蝴蝶效应的影响,到年底资金面很紧张,利率水平也很高大的资金紧张的环境下,资本市场会比较敏感也比较脆弱。同时说明《私人订制》这部电影太受关注。以至于到了神经特别敏感的地步,一有风吹草动资本市场和电影就联系起来。

华谊究竟能从一部《私人订制》获取多少商业回报?目前还很难盖棺定论。事实上,2013上半年华谊兄弟业绩主要来源于《西游降魔篇》12.45亿元的票房收益。

华谊兄弟2013上半年财报显示,营业收入7.48亿元,同比增长66.62%,营业利润5.25亿元,同比增长520.78%。其中《西游降魔篇》在报告期内为华谊创收3.93亿元,占到华谊上半年总收入的52.54%;刨去4050万元的投资成本,单部影片为华谊带来3.52亿元利润,占上半年营业利润的67.05%。

今年年初,当时券商和机构对《西游降魔篇》的票房预估仅4亿元,这部烙上周星驰印记的电影同样起初被贴上“大失所望”、“口碑不佳”的标签。

目前,华谊兄弟方面表示,《私人订制》的商业价值将取决于票房分账、植入广告、综艺节目授权和广告分成收益、以及网络版权销售的共同收入。

华谊兄弟董事长王中军曾在一次论坛中透露,《私人订制》广告植入超过8000万,这也是冯小刚个人导演作品植入广告数额最高的一部。此前,冯小刚作品《手机》植入广告获利仅700万元、《天下无贼》达到4000万元、《非诚勿扰》时已高达5000万元。《私人订制》植入广告包括剑南春、红牛、珍爱网等十多个品牌。

与此同时,华谊兄弟授权北京卫视在2014年1月26日推出一部名为《私人订制》同名大型季播电视真人秀,据悉栏目的第一阶段总中标额超过1亿元,其中冠名权售价4500万元。华谊兄弟总裁王中磊称,除了收取授权费外,公司还将参与节目收益的分成。


北京大学总裁班教务处整理

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