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中兴Grand S诞生记
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去年12 月末,数百名中兴的设计师涌入新落成的中兴上海设计中心,一场名为“ID设计之夜”的设计师派对正在进行。

这是一个值得铭记的时刻。一个月前,中兴高端智能旗舰Grand系列旗下最高规格手机Grand S初露峥嵘,这款手机刷新了中兴传统设计理念,造型相当惊艳。在iF国际设计大奖”上,Grand S从全球51个国家、4325件参选作品中脱颖而出摘得全球年度设计大奖。

藉此,中兴已跻身全球手机行业最顶级玩家之列——Grand S采用5.0寸FHD(全高清)大屏,分辨率达1920*1080p。0.55mm全球最薄触摸屏、3.14mm全球最窄边、6.9mm超薄机身均为当下的世界纪录。

中兴通讯执行副总裁兼执行董事何士友亦对Grand S偏爱有加。“要成为领袖就必须让对手感到压力,你的产品如果让对手觉得无所谓,你想成为全球领袖就是不现实。”何士友对记者说。

而对于参会的工业设计师来说,Grand S代表的不只是这些。对Grand S的赞扬,很容易勾起他们对以往最佳明星产品的回忆。2010年,中兴制造出销量超过一千万部、最畅销的明星机型Blade 880系列。Blade 880拥有的WVGA3.5英寸触屏、、比例和薄度在当时的全触屏手机中独一无二。它首先在法国走红,随后热销于英国、希腊等30多个国家和地区,屡屡高居销量榜首。在欣喜之外,只有内幕人士才深知为了突破诸多难点,Blade 880围绕设计与研发的对抗有多久?整整长达6个月。

这一切物有所值。中兴2012年智能手机出货量超过3500万,较2011年增加一倍,其中50%以上销往国际市场。研究公司IDC称,中兴2012年第三季度的全球市场占有率由去年同期的3.3%上升至4.2%,跃升为全球第四大智能手机厂商,仅次于三星,苹果。中兴一路高歌猛进与HTC、诺基亚的惨败对比鲜明-——HTC市场份额同比下降约4%,而诺基亚甚至没能进入前五。

这完全得益于中兴进攻性的产品策略。时尚外观的Blade系列大获成功之后,中兴随即推出大屏年轻动感的Skate,全球发货量亦突破500万部。紧随其后,中高端Grand系列亦应运而生。

转型

中兴面临的是一个激动人心的市场。2012年,中国智能手机市场预计增长110%,相当于全球增速的两倍,560余家品牌商每年推出超过1500款产品,其平均售价为1792元。其中,平均售价不到800元超低端产品则约占10%的市场份额,价位在800至1500元的产品占约50%。

随着三星等向中低端全面覆盖,何士友认为固守中低端传统市场乃是“找死”,活着的不二法门则是向高端产品布局。这正是Grand S所觊觎的市场——在中国,3500元以上的高端产品约占14%,其同比增速高达61%。

在赢得市场占有率的同时,何士友更希望凭借产品转型赢得敬畏。2011年堪称中兴智能手机转型年,智能手机年出货量突破1600万部,但产品供应链议价能力却与业务规模不成比例——其功能手机每部出货价仅300多元,智能手机亦仅为600多元。

何士友决心改变一切。以往中兴的核心竞争力在于“成本优化下的快速交付”,未来则应改为“基于用户体验的价值创新。”这一战略将最终迫使中兴改变产品结构,由运营商定制转向终端消费者。

如此,最直接的挑战在于重新理顺产业链,提升主导话语权。以Blade 880为例,其2010年上市之初基本配置与iPhone 3GS旗鼓相当,但所用AMOLED屏幕分辨率更高,像素是IPhone3GS的两倍半。沃达丰因此将其列为200-300美元智能手机的最佳选择。Blade 880刚上市订单就突破200万台,这大大超出了中兴的预期。供应链短板由此浮现。

其中,屏幕短缺最为严重。最大缺口出现在2011年4月份。当时,HTC同类手机G5、G7亦面临同等境遇。中兴一度对争取屏幕配额信心十足——其出货量高居全球前五位,HTC销售额虽较中兴高,但其三星屏幕订单很小,最糟糕的情况两者也是平分秋色。

但事态的发展却超出中兴的预料——中兴订单量在三星名列第三,但供货优先级却名列第六,不仅落后于HTC,甚至排在索尼之后。十万火急之下,何士友曾亲自前往韩国亦无济于事,最终被迫将屏幕供应切换IPS硬屏。“这在中兴内部引起了巨大震动。我们意识到做高端明星产品才有产业链话语权。”何士友回忆说。

不过,这一过程并不顺利。Grand Era v985的上市过程亦重蹈 Blade 880覆辙。以其上市时间为例,该产品原定2012年3月上市,但推迟超过半年之久才上市。

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“为什么会这样,因为转型所面临的挑战磨难远比预计的太多。”吕钱浩对《环球企业家》说。2010年,中兴手机出货量突破6300万部,名列全球第六位,但智能手机发货量仅380万部,在智能手机高端元器件的采购方面并无优势,由此导致U985的上市时间一拖再拖。

U985是中兴首次尝试2000元价位的产品,因其当时为最薄四核旗舰手机上市后亦一炮而红。最初其产业链备货不到十万只,刚上市后的供货缺口就高达20万只以上。短缺甚至引发了价格暴涨——在欧美市场亦是如此,其非合约版本售价一度高达400甚至500美?元。

在国内,U985的走红甚至引起了京东商城CEO刘强东的注意,他曾主动要求包销十余万只。但遗憾的是中兴却无备货。“这款产品的成功大大激发了中兴转型的信心。”吕钱浩说。但此后推出的明星款手机却未能达到销量预期。

为了迅速在消费类市场打开局面,中兴曾秘密邀请麦肯锡、普华永道等咨询公司研究苹果、三星、HTC如何面对终端消费者,从中得出的结论是:不要单纯做减法,要做加法——用户愿意为更好的外观、照相效果、材质甚至UI买单。

其解决之道是面向消费端,并将明星产品高端化、家族化,然后适度本地化。不过,这一策略中兴的尝试并非总能奏效,它曾雄心勃勃面向消费端推出一款全球化明星产品,中兴曾希望这款产品销量能突破百万级,但最终的销量仅十余万部。新产品开发模式令习惯主导定制权运营商亦不买账。

中兴一度骑虎难下。但它希望在超高端市场复制Blade 880与Grand U985的成功。在Blade 880最热销的年份,仅此一款产品就贡献了中兴当年60%的出货量及50%的利润。“没有全球化的明星产品,是不可能让全球的品牌有提升的。”何士友说。在内部,何经常提及中兴应能诞生三星galaxy系列、 LG Chocolate系列、HTC diamond系列等顶级产品。Grand S应运而生。

迎难而上

何是产品转型的主要支持者,正是他想出Grand S这个由字母组成、令人过耳不忘的名字。他赋予ID工程师们特权——在结构工程师与ID工程师冲突的时,要以ID意见为主,而非工程师的意见。

新理念对中兴挑战颇大。以前要做一款手机,先由做硬件的人决定手机的尺寸和结构,设计师再照此进行设计布局,但在设计驱动之下,设计师的想法则成为先导,如此手机生产周期大约要增加20%。但中兴仍决心迎难而上。概念手机部的工程师做出了一个薄得不可思议的Grand S手机模型──最薄处仅6.2.毫米,包含摄像头在内其平均厚度仅为6.9毫米。

不过,若将其变成真机,材料和制造技术挑极大,Grand S在公司内部的绝密代号被称为“阿波.罗”,中兴要求所有参与者守口如瓶。其设计团队由数类设计师组成,包括研究用户体验的指导设计师、负责手机外部设计的外观设计师,以及手机界面等设计的用户交互设计师。

这项绝密任务始于2012年3月。设计师们被要求制造出全球最薄、展现顶级设计的四核手机,时间则是8个月。中兴计划在第二年即 2013年 1 月的CES展发布该产品以引起轰动。这款手机要设计得漂亮迷人,像一款首饰,其定价不菲超过 600 美元,与以往多数的中兴产品不同,它并非市场上随处可见的大路货,而是能提升中兴全球声誉的扛鼎之作。

为了准时制造出这部与众不同的手机,Grand S设计部门进行了模块化分工,超过40名设计师涉足其中。领衔者之一则是ID部设计总监陈志远。陈已在中兴工作七年之久,深知这一任务艰巨,却大有用武之地。在他看来,Grand S实质上就是一款媲美苹果的顶级玩具,这正是他大展身手的机会。

陈志远带领设计师首先搜集市面上所有高端手机,分析功能及所扮演的角色,然后针对设计主题进行头脑风暴,他们最终得到6个不同的产品概念。。设计中心的DEP总监组最终筛选出最佳方案,该方案名为“容器”。中兴ID部设计师黄乐清是这一产品构想的提供者。

“容器”的设计灵感取自于“瓦片”和“碗”。在黄看来,手机可看做日常生活中的“容器”,不同的是,瓦片与碗承载的是人文,而手机承载的则是科技。黄乐清希望最终的作品能呈现有亲和力的科技感。

与以往的设计不同,黄乐清在设计之初无需考虑零部件归纳问题,而只需思考手机的终极模样。“设计师要思考的是处理使用者与手机的关系,然后是两者如何互动。”黄说。在黄看来,器物与使用者最好互动的案例则是苹果EarPods耳机,其符合人耳构造的外星眼球设计别具一格,亦能实现最优的性能。“不是一个简单造型,而是给你一种可识别的感觉。这是顶级品牌所必须追寻的。”黄乐清说。为了画出具有可识别性的“容器”线条,她曾辗转前往苏州、扬州、乌镇等地的楼台庭榭寻找外观灵感。

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而在手机内部,黄需要仰仗熟悉元器件堆叠的电子工程师。为了富有成效,工程师们列出了一份手机部件结构的设计清单: 天线、话筒、键盘、照相机、显示器、光源等等。成员每天下班前都要充分讨论当天进展。通常,碰头会议预定是一个小时,但会议结束经常已是晚上 9 点之后。

研发经费不是问题,设计质量、业务创新、保密和速度才是关键。中兴与芯片厂商高通秘密接触,以便在设计手机之初就能将芯片功能发挥到极致。项目设计者还进行“商场调查”,询问目标消费者对手机的看法。所有人都要求对项目细节讳莫如深,项目图纸禁止使用数字化制作,以避免无意中通过电子邮件泄密,任何人都不能把模型带出设计室。

Grand S追求“简约,但第二眼看上去有饱含细节的设计”。但挑战在于大屏手机在屏幕之外留给设计师的空间有限,设计师需在方寸之地找到通用设计语言。黄乐清独辟蹊径找到了答案。其标志之一则是漂浮屏——巨大的玻璃屏幕将高出边框约一毫米,并辅以与手机边缘一体的颜色,最终使消费者忽略一毫米的屏幕厚度,手机由此看上去更超薄。其二则是背部的微差设计。黄乐清将功能部件集中的摄像头区域设计成黑色横枕形,同时将以往分布在机身各处的零件整合在这一区域,曲面的设计也赋予手机背部水滴般的张力。

“微差设计重点在背部。”ID部设计总监陈志远说。为了实现最佳效果,陈要求手机背部各个曲面弧度必须保留。Grand S最终Unibody”机身的设计方案——其手机后盖无法打开。陈志远认为若后盖打开就破坏原有的简约设计设想。

完美呈现

为了呈现出最佳状态,黄乐清则乐之不疲。为了令设想落地,黄把用橡皮泥捏成的样板带回家,再三改动外形,并将修改设计画到纸上,然后将设计图样变成三维计算机图像,模型师根据图像做成塑料实体模型。如此再反复修改。“我不知道修改了多少次。”黄说。

每项细节决定都像滚雪球一样影响到手机最终的外观特征。握感、手感及单手操控亦是考察重点。为了追求最佳握感,Grand S团队专门针对近百种典型手型和60多种典型用机姿势做了深入研究,设计中心的诸多工程师都曾请去做手模以测试数据。

在中兴手机产品战略发展部总经理吕钱浩看来,薄一定是Grand S的卖点之一,但薄与性能、设计因素应当平衡。他透露Grand S在均衡厚度性能的独门秘籍在于,Grand S开发前,中兴预研机已验证了诸多关键技术和新技术,之前的实验数据大大提升效率;其二,中兴独有的基于硬件的优化腔体设计和多层散热膜技术,能在满足散热条件下实现体积最小;其三,中兴独有的主板多层堆叠设计最终减少了主板面积和厚度。

在硬件之外,简易操作系统亦成为中兴UI的卖点。为了体现清新自然的设计,Grand S整体系统界面以绿色为主,设计师需要将上万个皮肤细节全部替换。每个版本出炉之后,UE设计师需仔细走查软件细节,反馈意见并修改。一个版本的出炉过程需耗费整整两周的时间。

工程师的勤奋和努力令中兴全球设计总监哈根·菲德勒(HagenFendler)赞不绝口。在查看最终方案时,哈根发现Grand S乐于采用不同字体以彰显个性化,但这些字体风格并不规范一致。他提出两点看法:设计不仅仅是设计师的个性表达,而应该是用户的需要:设计规范与设计细节必须高度一致。字体问题最终得到纠正。

为了解决屏幕变大,单手操作难题,中兴则在Grand S上应用了mi-pop屏幕助手。mi-pop操作简单,在圆形浮钮上轻滑一下就会出现四个按钮,表示返回、主屏、菜单和最近程序,不用时,浮钮就会自动低亮;若浮钮挡住视线,还可随意将其推至舒服位置。使用mi-pop后,屏幕能达到“扩大屏幕”约10%的效果。

另一项重要发明则是单手拨号盘,工程师在拨号盘中设置了小键盘,以利于单手操作。即通过界面当中的箭头方向调节可以将键盘向左或向右偏移,更加接近手的方向。

在UI完善的同时,中兴亦构筑着专利壁垒。例如其解锁界面采用的是按压解锁而不是滑动解锁。但是滑动解锁按钮之后会出现快速解锁的界面,共有六个快速解锁按钮,在菜单里面也可以自定义,非常便捷。中兴甚至为此申请了数十项专利。

上述动作貌似微不足道,实则意义重大。在过去数年间,手机滑动解锁曾在专利诉讼之战堪称强兵利器。苹果称“滑动解锁”功能为其专利,谷歌及其第三方制造商却发起了抗议,并申请了各自的专利以便回击。“专利并不能保证你有权利做某事,但是它可以让你有权利起诉别人做了某事。”中兴手机UI部交互设计总监郁朝阳说。

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“没有内功积累,没有全球化的明星产品,是不可能让品牌在全球有提升的。”何士友说。

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