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华尔街为什么对优酷失去了信心
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上市三年来,在投资人眼中,优酷(NYSE:YOKU)的似乎越来越偏离其上市时给投资人讲的“Hulu+Nexflix”的商业故事。其股价亦在2011年达到历史性最高的65美元之后,大多数时候就一直在20美元上下徘徊。 华尔街对优酷失去了信心,源于多方面因素。

上月,优土发布最新的业绩报告,2012年第四季度优酷土豆营收1.021亿美元(合人民币6.358亿元),同比增长30%,净亏损1820万美元(合人民币1.136亿元),亏损收窄43%。优酷土豆预计,2013年第一季度合并净营收应在4.8亿元人民币到5.2亿元人民币之间。合并广告净营收在人民币4.2亿元到4.5亿元之间,但是分析师给出的预估营收是5.5131亿元,尽管亏损正在收窄,但是其对2013年一季度低于华尔街的投资者的预估,使得其股价当日一度应声大跌19%。

优酷收购土豆已有一年有余,一年多的整合后,两者协同效应将会更加明显的体现。按照行业惯例,优土的合并,其成本结构的改善将会先于营收结构,而根据其财报显示,2012年第四季度优酷土豆集团综合运营费用为2.064亿元人民币,同比缩减18%。综合销售及营销费用为9510万元人民币,同比降低35%。

应该说,单纯从财务数据来看,优土的业绩是慢慢向好的。但是,真正影响华尔街对优土前景的预判的,应该是其不断变化的商业模式以及越来越剧烈竞争的行业格局,让投资人对优酷信心开始缺失。毕竟,在中国不断在变化的视频行业,此时优酷所处的境遇,已经不能与2010年优酷刚上市的时候可以相比。

不断变化的优酷模式

视频行业的商业模式大致分为四种:UGC用户生成内容模式,比如,YouTube、先前标榜着“做生活的导演”的土豆网;另外一种是P2P模式,比如迅雷;Hulu模式,主要是引入正版视频,免费吸引用户,通过广告获取营收;另外一种是以Netflix为代表的,以流媒体播放服务,直接提供收费视频的模式。

优酷在发展的过程中,一直在对其商业模式进行调整。在YouTube风靡的2006年,优酷亦主打UGC,但是当优酷聚拢人气之后,如何盈利已然遥遥无期,Youtube在被谷歌收购之后,至今也仍未盈利。看不到前景的优酷,遂将Youtube改为UGC+Hulu的模式。Hulu是在2007年由美国三大广播电视网联合投资,提供机构制作的正版影视节目,主要吸引广告收入,2009年便开始实现盈利。2010年年底,优酷赴美上市, 但是带着的概念是“Hulu+Netflix”,并声称已经做到了Youtube的规模,而彼时优酷的亏损尚不到1000万元。

目前主打“Hulu+Netflix”的优酷,据其财报显示,营收中90%为广告(Hulu模式),其直接向用户收费的模式(Netflix模式)的收入尚不知1%。2012年,迅雷创始人邹胜龙向笔者表示,为了避免视频网站的同质化竞争,其一直在发展付费用户,他表示在迅雷2012年近10亿元的营收中,付费用户的营收已经达到了50%,同样在2012年,优酷也在大力的发展付费用户,优酷网曾经在2011年6月表示,未来五年内付费服务对其的营收贡献将达到10%,但是到目前为止仍然收效甚微。

国内视频网站的营收大多依赖广告,用户为内容付费还没有形成习惯,且与Netflix相比,虽然优酷已经在自制视频方面加大投资,但是目前正版资源有限。同时想要达到像Netflix一样推出类似《纸牌屋》一样风靡的内容,中国的视频制造商们还需更多时日,Netflix模式也不太可能成为一个流行的商业模式。如今,HuluCEO吉拉尔离职,且由于Hulu模式与投资方形成了竞争关系,Hulu的发展一度陷入困境。而Youtube目前虽然颇有人气,但是仍不见盈利。

在美国的视频网站商业模式都无法套用之后,优酷该如何打,一时间没有了比照的对象。中国视频网站的盈利模式一时间显得单一而尴尬。

国内竞争加剧

在华尔街的投资人眼中,三年,是衡量一间公司商业模式是否可行的大概年限。如今,上市快三年的优酷,在面临商业模式局限的同时,“富二代”的视频网站的涌入,让行业竞争态势已经发生了变化。腾讯视频、百度控股的爱奇异、搜狐视频,不仅拥有大财团的鼎力相助,且通过所依附的大互联网站的平台效应,导入流量,使得白手起家的优酷竞争起来毫无优势。

更有数据显示,优酷上市之后,其市场份额,正在被这些后来的涌入者吞噬。虽然各个视频网站都能以各自的方式,将本站的市占率排名到第一,但是按照市场情报机构HITWISE公布的2012年数据,上市以来,优酷的市占率已经下降了一个百分点,土豆网更是下降了2.5%,优酷土豆的在线时长份额从40%下降到34%,被涌入者瓜分。 更有数据显示,优酷上市之后,其市场份额,正在被这些后来的涌入者吞噬。虽然各个视频网站都能以各自的方式,将本站的市占率排名到第一,但是按照市场情报机构HITWISE公布的2012年数据,上市以来,优酷的市占率已经下降了一个百分点,土豆网更是下降了2.5%,优酷土豆的在线时长份额从40%下降到34%,被涌入者瓜分。

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优酷盈利的时间显然已经被拉长,古永锵曾表示2012年将是优酷盈利的时间,在合并土豆之后,对其盈利时间确实带来影响,古永锵近日再次向投资人承诺,优酷将会在年内实现盈利的目标,但是这显然难以环节投资人对优酷的担忧。据了解,美国投资银行Maxim Group分析师认为优酷土豆用户访问量已经开始大幅下滑,面对涌入的竞争对手,很难实现复苏,该分析师维持优酷“卖出”评级。ABR Investment Strategy认为优酷与土豆合并后的重组进程慢于预期,并表示优土市场份额下降严重。

虽然目前优酷仍然占有近三分之一的市场份额,但是如何来挽救被落下的市场,古永锵看到了优质内容对用户的粘性作用。优酷也正在向内容延伸,优酷自制剧《泡芙小姐》目前已经在网络上颇有影响力,除此之外《我是传奇》、《晓说》亦拥有了一些固定受众。 但是,比起同样重视自制内容路线的搜狐视频则要少了些许风头。

搜狐视频更加懂得媒体效应,在《中国好声音》爆红之后,搜狐视频迅速包揽了与之相关的一系列综艺节目和衍生产品的独家新媒体平台。而快速相应的、主打美剧的搜狐视频也拿到了《纸牌屋》的互联网首播权。

目前,古永锵正在将优土移动化,并动员全员移动,但是这仍然没有解决其商业模式的问题,且在移动领域这片新的疆土,对优酷来说,是危机也是机会,因为与PC端相比,早早的就参与到移动端厮杀的掠食者,更多,且这些富二代们的视频网站们,也被认为认为被白手起家的优土更懂得移动互联网

 

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