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北大总裁班荐:企业提供称职的管理?
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读者经常问到,为什么我的文章里从来没有列举过好的企业宣传,而是一成不变的负面例子?

原因有三个。首先,负面思维深深地扎根在我的心灵深处。其次,我们大多数人喜欢读那些废话式的宣传文案,因为更好笑而且令我们产生优越感。第三,基本上完全找不到好文案。

只有这一周,我会改变我的风格。最近,我碰巧读到了一篇极为深刻的企业文案,更诡异的是这篇文案出自一个企业宣传一贯差劲的领域(都是些价值观、目标之类的说辞)。不过在开始赞扬它之前,我忍不住要先提供点废话式宣传的例子,以提醒大家事情糟到了什么地步。

近期巴克莱(Barclays)宣布其新的目标是:“以正确的方式帮助人们实现远大理想。”往积极的一面看,这句话措辞简洁,而且300年后这家银行终于确定正确的方式比错误的方式好,这一点还是令人鼓舞的。

只可惜这是句废话。银行的目标与远大理想没有任何关系。正如我几周前指出的,银行的目标应该是确保存款人存款的安全,以及把钱借给那些不会带着钱跑路的人。

这家银行接着表示,将会根据员工“如何践行我们的价值观,并将它们贯彻到日常生活中”给予员工奖励。我们将根据衡量实效的平衡记分卡,来评估我们打造‘首选(Go-To)’银行的成功。”

巴克莱就是凭借这两样打造“首选”银行的:毫无意义的企业套话和乱用大写字母。

现在,作为对比,我们来看看强生公司(Johnson & Johnson)的《我们的信条》(Our Credo),这篇文字用四段话列出了这家医药集团的优先事项。我读它时感到如此激动,于是决心找出这篇堪称典范的企业文案的作者。经过一番搜寻,我总算找到了他。

他的名字叫罗伯特•伍德•约翰逊(Robert Wood Johnson),唯一的问题是他已经不在人世了。这份声明写于1943年,那时候现在这种企业宣传废话还远未发明,不过这家企业一直明智地遵守它。

声明开篇写道:“我们相信我们首先要向医生、护士和患者负责……是他们在使用我们的产品。”

这一开头十分强悍。这里没有那种现代企业的做作表述,称所有“利益相关者”的利益都指向同一个方向。相反,它把顾客摆在了第一位。声明接着说,公司产品应具有“高品质”。没有“优秀”,没有“世界一流”,也没有其他夸大其词的胡说八道,只有一个“高”字。

该公司放在第二位的是员工。声明提到:“我们必须尊重员工的尊严,承认他们的功劳。”“必须让他们在岗位上获得安全感”,令他们感觉可以为公司出谋划策,他们的薪酬必须“公平而足够”。这一段棒极了,其中没有“乐趣”或“投入”之类让人昏昏欲睡的废话,也没有“热情”、“才干”之类的措辞,只有那些真正重要的内容。

不过,现在让我们看看其中最精彩的部分:“我们必须提供称职的管理,管理者的行为必须公正而有道德。”我以前从未在企业的声明中见到这样的话。用现在的话说,企业承诺对自身进行称职的管理,是一个非常高的自我要求。

一个极为胆大的高目标。

排在第三位的责任是针对社会的。“我们必须做好公民,支持各种善举和慈善机构,缴纳我们应缴的税款。”星巴克(Starbucks)之类的公司,学学吧。

股东排在最后。“只要我们依照以上原则运营,股东们应能实现合理回报。”读到这一信条,我觉得我也相信了。对于这种企业我会充满热情地签名支持。

可惜,自《我们的信条》写就以来,强生有所退步。在该公司网站上满是“行为信条”这样的例子,其中充斥着“多样化包容性领导渠道”和“员工体验”这些扫兴的现代提法。

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北京大学总裁班教务处整理

更令人悲哀的是,尽管有如上信条,比起其他制药公司并不算高的标准,强生的表现也没有高出多少。最近几年,强生的工作岗位并非总能带来安全感,强生对顾客也没有保持重视。就在不久前,据说该公司就有主管因涉嫌贿赂希腊医生而受到调查。

也许,企业有理由发表那种浮夸言论,声称要帮助人们实现远大理想,并大谈打造“首选”银行的成功。因为就算它们不履行这些夸夸其谈的原则,也不会有人知道。

北京大学总裁班教务处整理

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